Глава 1. Конкурентоспособность предприятия

в современных условиях

1.1. Экономическая сущность и значение конкуренции

Понятие «конкуренция» пришло в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка .

Если проследить историческое развитие, то возникновение конкуренции было в условиях простого товарного производства. В то время каждый небольшой производитель в ходе конкуренции стремился сформировать для себя самые выгодные условия производственной и сбытовой деятельности в ущерб другим участникам процесса товарного (рыночного) обмена. По ходу усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рыночной структуры и колебаний рыночных цен на выпускаемые ими товары и идет обострение конкурентной борьбы. В это время появляется возможность сделать более крепкими сами хозяйства, нанимать дополнительных работников, эксплуатировать их труд, так появилась капиталистическая конкуренция. В условиях современной экономики конкуренция также является важным средством для развития производственной деятельности и проявляется в различных формах.

У определения понятия конкуренции в экономике было несколько стадий. Для классиков экономики характерным был поведенческий подход. К примеру, Адам Смит представлял сущность конкуренции в виде совокупности взаимонезависимых попыток разнообразных продавцов установления контроля на рынке. Поэтому акцент в то время был сделан на таком поведении продавцов и покупателей, которое было честным, без любого сговора соперничеством по поводу наиболее выгодных условий реализации и приобретения товаров. В данных условиях главным объектом конкурентной борьбы выступали цены.

Данная поведенческая трактовка понятия конкуренции была характерной и для неоклассиков экономической теории. Но они связывали конкуренцию с борьбой по поводу редких экономических благ, а также по поводу денег потребителей, на которые можно их купить. В их понимании редкость экономических благ означает, что их количество не является достаточным по сравнению с потребностями людей .

Вместе с поведенческой трактовкой понятия конкуренции с конца ХIХ века в экономической теории появилась другая, так называемая структурная концепция конкуренции, которая в дальнейшем была выведена на первое место. В качестве ее авторов выступали Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлен . Позиции данных ученых в современной экономической науке на Западе настолько сильны, что само понятие«конкуренция» зачастую применяется только в структурном понимании. Рынок именуется конкурентным в том случае, если количество предприятий, которые реализуют однородную продукцию, настолько велико и доля конкретного субъекта на рынке настолько незначительна, что никакое предприятие одно и самостоятельно не сможет значительно повлиять на цену продукции с помощью изменения объема реализации. Следовательно, при структурном подходе основной акцент уходит с самой борьбы предприятий друг с другом на оценку рыночной структуры, а также тех условий, которые превалируют в ней.

Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, есть в экономической теории также функциональный подход к конкуренции, а вместе с тем и характеристика конкуренции в качестве«процедуры открытия».

Связана функциональная трактовка определения конкуренции, в частности, с австрийским экономистом Й.Шумпетера. В его теории экономического развития была определена конкуренция как борьба старого с новым. Данную борьбу ведут предприниматели — организаторы производственной деятельности, которые прокладывают новые пути, осуществляют новые комбинации факторов производства . По мнению Й. Шумпетера, основной задачей предпринимателя является осуществление реализации нововведений, борьбы с постоянной рутиной, по большей части не делать то, что делают другие, становление так называемого«созидающего разрушителя». Только тогда предприниматель сможет победить в конкурентной борьбе, вытесняя с рынка предпринимателей, пользующихся устаревшими технологиями или выпускающими продукцию, не пользующуюся спросом.

Внимание!

Работа № 3727. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

Другим австрийским экономистом и политическим философом Ф. фон Хайек была рассмотрена конкуренции еще шире, было представлено ее понимание как «процедуры открытия». По мнению Хайека, для предпринимателя является важным, ориентируясь на рост или снижение цен на факторы производства и производимые при помощи них блага, понимание того, в каком направлении необходимо действовать, что, как и для кого выпускать. На рынке только при помощи цен и конкуренции все скрытое становится явным. В рыночных условиях только процесс конкуренции показывает, какие ресурсы и в каком объеме нужно применять, что, сколько, где и кому реализовывать. Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции», конкуренция — это соперничество хозяйствующих субъектов при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке.

Методикой М. Портера выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли (рис. 1).

Рис. 1. Пять сил конкуренции по М.Портеру

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

В экономике известны шесть видов конкуренции:

Конкуренция функциональная –основывается она на том, что одну и ту же потребность покупателя можно по-разному удовлетворить;

Конкуренция видовая представляет собой конкуренцию между одинаковыми товарами, однако различными по оформлению;

Конкуренция предметная представляет собой конкуренцию между аналогичными товарами, однако различающимися по качественным характеристикам и по степени притягательности марки;

Конкуренция ценовая представляет собой уменьшение цены, которое влечет за собой рост продаж и ведет к расширению рынка сбыта;

Конкуренция ценовая скрытая: бывает двух типов:

продажа по цене конкурента своего товара;

уменьшение цены потребления товара.

Незаконные методы конкуренции:

антиреклама товаров конкурентов;

производство товаров-имитаторов (подделка) .

Есть два основных пути, которых может придерживаться предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они обусловлены механизмами и способами конкуренции на рынке. Первый путь: можно просто делать так же, как и конкурент, выпуская аналогичный товар и реализуя его по меньшим ценам. Второй путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед конкурентами, применяя качественные свойства своего товара.

Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции. Необходимо иметь в виду, что рыночная практика многих государств убедительно доказала неэффективность данного подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то существует в течение достаточно короткого периода времени .

Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного внимания на уникальных характеристиках продукции или товара, при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и качественные характеристики непосредственно продукта, но также и комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе продажи товара. Главное искусство неценовой конкуренции заключается в том, чтобы в пределах этого рынка разыскать«неразработанный» участок (иначе сказать — свободную рыночную нишу).

Отечественные предприятия из двух главных видов конкуренции — ценовой и неценовой–на достаточно невыгодных для себя условиях были вовлечены в самую жесткую из них, а именно в конкуренцию ценовую. Компании, которые проводят ценовую конкуренцию, всеми силами пытаются привлечь потребителя при помощи определения меньших, чем у соперника, цен. В связи с этим и уменьшаются размеры прибыли, а если цена становится ниже затрат, то возникают и убытки. При этом российским предприятиям (особенно если они пытаются выйти на внешние рынки) зачастую приходится компенсировать убытки занижением цен еще и отставанием по качеству продукции.

Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

В условиях современной экономики на первые роли выходит неценовая конкуренция. Это вызвано рядом преимуществ, которые данный вид конкуренции дает проводящим ее компаниям.

Первое преимущество заключается в том, что ценовые схватки стали невыгодными для всех участников конкурентной борьбы, при этом сильно губительны они стали для предприятий малого и среднего бизнеса. Ведь именно такими по сравнению с западными предприятиями-гигантами в большинстве своем являются предприятия российские. Ведь чем крупнее компания, тем большими финансовыми возможностями она обладает и тем длительнее может реализовывать товары по ценам заниженным. В данных условиях ценовая война бьет по наиболее уязвимым местам ослабленной кризисом отечественной промышленности.

Второе преимущество состоит в том, что в условиях высокоразвитой современной экономики запросы, в частности, российских потребителей стали сложнее. При этом рынок стал благожелательно принимать различные вариации товаров, появилась возможность привлечения потребителей улучшенным качеством, уникальными свойствами товара и т.д. Уникальные свойства товара зачастую более важны, чем ценовая привлекательность.

Третье преимущество: затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен .

Из всего выше изложенного, конечно же, не следует, что ведение неценовой конкуренции идет вообще без расходов–хорошего качества рекламная кампания или приличное качество продукта также стоят больших денег. Однако поле деятельности у компании, бесспорно, гораздо шире, чем при ценовой конкуренции. Всегда существует надежда на победу над конкурентом при помощи лучших идей. К примеру, внедряя преимущества российской школы инженеров и большого российского научного потенциала.

Четвертое преимущество заключается в том, что ценовая конкуренция в современных условиях в большинстве государств, в том числе и в России, ограничивается законом. Уменьшение цен не может достигать уровня демпинга, т.е. цена не может быть ниже уровня себестоимости.

В условиях плановой экономики в России конкуренция не выполняла той роли, которая ей была отведена при рыночном способе хозяйствования. В административно-командной экономике в монополиях концентрация производства была признана самым эффективным методом хозяйствования, а конкуренция являлась источником хаоса и причиной кризиса перепроизводства. В связи с этим экономика России была превращена не только в совокупность высокомонополизированных производств, но ив систему гигантских промышленных натуральных хозяйств, которые самостоятельно обеспечивали себя самым необходимым: от структурных вспомогательных подразделений до учреждений социальной сферы. В итоге, всё это вызвало низкую эффективность производственной деятельности, сильно завышенный уровень затрат, и, в нескольких отраслях к сильному технологическому отставанию от западных высокотехнологичных научно-технических разработок.

Когда Россия перешла на рыночный способ хозяйствования, усилилась и роль конкуренции. Формированию нормальной конкурентной среды в российских условиях мешает множество монополий, недостаточно совершенное антимонопольное законодательство и т.д.

Специфика российских монополий сказалась и на особенностях законодательного регулирования их деятельности. В капиталистических странах монополии появились тогда, когда уже существовали рыночные отношения, и государство, чтоб воспрепятствовать удушению конкуренции, стало вводить ограничивающие нормы. Российское законодательство о конкуренции разрабатывалось при сильных монополиях и лишь формирующихся рыночных отношениях. Поэтому для нашей страны важно не только ограничивать монополизм и злоупотребления доминирующим положением, добиваться соблюдения правил конкуренции, наказывать за их нарушения, но и создавать конкурентную среду, проявляя политическую волю .

В современных условиях в РФ ситуация парадоксальна, так как с расширением прав субъектов хозяйствования и ограничением властных полномочий государственных органов все сильнее проявляется монополизм, выраженный в нарушении условий контрактов, и зачастую предлагающий натуральный обмен. Одной из причин, которая тормозит развитие экономики рыночной в России, выступает государственная монополия на занятие предпринимательской деятельностью. Ни один хозяйствующий субъект в России не может существовать без разрешения государственных органов. Для улучшения ситуации необходимы благоприятные конкурентные условия хозяйствования (конкурентная среда), которая позволит обеспечить товарно-денежный обмен согласно законам товарного производства.

Государство, ограничивая деятельность монополий, осуществляет так называемое антимонопольное регулирование, которое представляет собой систему нормативно-правовых актов для преодоления отрицательных последствий монополии, которые связаны с властью, позволяющих им подавлять сводную конкуренцию и контролировать цены.

К методам антимонопольного регулирования относят: ограничение монополизации рынка; стабильный мониторинг государственных органов; запрет на установление монополистических цен; сохранность и поддержка конкуренции всех цивилизованных компаний.

В целом, можно отметить, что достаточно больше распространение как наследие административной экономики в нашей стране имеют монополии, в частности, естественные (РАО «ЕЭС» и др.). Однако сильно в России развита и монополистическая конкуренция. Которая выражается в большом количестве, к примеру, одинаковых торговых точек. Которые разными методами стимулируют рост продаж.

Достаточно сложно в условиях российской экономики привести пример олигополии, также как и говорить о совершенной конкуренции.

1.2. Методы исследования конкурентов

Конкурентная среда выступает источником как достаточно серьезных опасностей, так и возможностей для развития всего бизнеса. В связи с этим исследования конкурентной среды, в частности –проведение мониторинга и анализа деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов выступают в качестве важнейшей составляющей маркетинговой информационной системы субъекта хозяйствования. Основными направлениями изучения конкурентов выступают следующие.

1. Идентификация конкурентов в целевой аудитории.

Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно очертить конкурентным кругом всего лишь компании с одинаковым видом деятельности, работающие на одной географической территории, но это слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг конкурентов компании определяют потребители, и никто другой. Рассматривая лично для себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым противопоставляют товары и марки друг другу, определяя их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно. К примеру, представляется маловероятным, что пассажир авиакомпании Emirates полетит самолетом low-cost компании, и наоборот. С целью установленияя конкурентного круга глазами целевого рынка обычно проводятся количественные исследования.

— Какие торговые марки целевая аудитория включает в конкурентную среду?

— Какие критерии используют потребители для определения конкурентного круга?

2. Имидж конкурентов и их репутация.

В границах конкурентной среды не существует идентичных компаний или торговых марок, каждая из них обладает собственным имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в среде потребителей. Компания имеет максимум шансов успешно развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут поставить компанию на грань фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью. Вопросы в ходе проведения исследования имиджа конкурентов решают такие:

— Какова репутация и имидж ближайших конкурентов фирмы?

— Насколько имидж конкурентов находится в соответствии с ценностями целевой аудитории?

— Как имидж связан с результатами деятельности фирмы?

— Насколько на данном рынке репутация фирмы воздействует на ее успехи?

— Что воздействует на формирование имиджа и репутации?

3. Сильные и слабые стороны конкурентов.

Сильные и слабые стороны конкурентов являются частью концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), которая выступает важнейшим компонентом стратегического анализа фирмы и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны «обитают» в границах фирмы и естественным образом взаимодействуют с возможностями и угрозами для всего бизнеса, которые проистекают из микросреды. Сильные и слабые стороны необходимо изыскивать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных предпринимательских сферах (маркетинг, система сбыта, рабочий персонал, финансовые ресурсы, производство и т.д.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри фирмы они обнаруживаются в процессе проведения стратегического анализа ее деятельности.

— Какие сильные и слабые стороны являются характерными для конкурирующих фирм?

— Каким образом сильные стороны конкурентов находятся во взаимодействии с рыночными возможностями и угрозами?

— Каким образом слабости конкурентов находятся во взаимодействии с рыночными возможностями и угрозами?

— Каким образом можно использовать слабости конкурентов в интересах фирмы?

— В каких сферах является возможным обострение конкурентной борьбы?

4. Воздействие конкурентов на рыночные позиции фирмы.

Конкурируя между собой за позиции на целевом рынке или в определенных сегментах, компании оказывают естественное влияние на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень данного воздействия может быть от незначительной до фатальной. Информацией о том, какова сила такого воздействия, должен обязательно обладать менеджмент фирмы. В противном случае могут быть возможны неожиданные последствия «стратегической слепоты», которые ставят фирму в достаточно затруднительное положение. В связи с этим маркетинговые исследования силы конкурентного давления выступают обязательной частью маркетинговой информационной системы.

— Каковы рыночные позиции фирмы?

— Какие конкуренты воздействуют на положение фирмы на рынке?

— Как фирма может ограничить рыночное воздействие конкурентов?

— Какого рода факторы могут ограничить воздействие конкурентов на фирму?

5. Товары-заменители.

Конкурентный круг определяют не фирмы, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют собственным выбором, набором допустимых для себя альтернатив. Следовательно, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важным является лишь то, чтобы ими решалась одна и та же проблема потребителя. К примеру, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на определение всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

— Какие товары и услуги являются альтернативами друг другу?

— В каких случаях потребитель может переключится на товар-заменитель?

— Насколько просто может произойти такое переключение?

— Каким образом можно защитить свой товар от переключения на альтернативу?

— Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?

6. Стратегии конкурентов современные и будущие.

Сведения о стратегических инициативах конкурентов дают возможность фирме более эффективным образом перестраивать собственные стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания необходимо уделять исследованию операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а вместе с тем их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, потому что данные стратегии непосредственным образом направлены на потребителей.

— Какие операционные маркетинговые стратегии осуществлялись конкурентами?

— Каковы результаты осуществления операционных стратегий?

— Как позиционируются конкуренты?

— Какие стратегии сегментирования применяют конкуренты?

— Какие изменения в стратегиях конкурентов могут произойти?

— На какие результаты после изменения стратегий рассчитывают конкуренты?

7. Потенциальные конкуренты.

Помимо действующих в границах конкурентного круга фирм воздействие на рынок и обострение отношений конкурентного характера могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести фирмы, которые предшествуют или следуют за данной фирмой в цепочке добавленной стоимости. Если такие фирмы примут решение осуществлять стратегии вертикальной интеграции, то в конкурентном окружении фирмы появятся новые игроки. Розничные сети все чаще начинают собственное производство, производители организуют собственные розничные сети, автомобильные производители поглощают производителей комплектующих и открывают собственные дилерские центры. Изучение рынка и потенциальных конкурентов помогает заранее подготовится к возникновению на поле фирмы новых конкурентов.

— Какие фирмы могут осуществить вертикальную интеграцию в бизнес фирмы?

— Каков уровень вероятности осуществления стратегий вертикальной интеграции в отрасли функционирования фирмы?

— Каким образом можно обезопасить фирму от появления новых конкурентов?

Все виды и методы исследования конкурентов можно подразделить на прямые и косвенные.

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации . К примеру, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

Также достаточно распространены методы наружного наблюдения и проникновения.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее . Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях — желательно жителей из другого города.

Вместе с тем все методы исследования конкурентов подразделяют на качественные и количественные.

Качественное исследование представляет собой неструктурированный поисковый метод исследования, который основан на малом объеме выборки, призван лучшим образом понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования . В качестве результата таких исследований выступает получение первоначальных представлений об объекте исследования. К качественным относятся следующие методы: фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы, включенное наблюдение.

Количественное исследование является методом исследования, который предназначен для сбора сведений и представления их в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа . Результатом количественных исследований выступают рекомендации с целью принятия окончательных решений. К количественным методам относят формализованный опрос, контент-анализ, формализованное наблюдение, эксперимент.

Есть методы, которые занимают промежуточное положение между качественными и количественными, так называемые MIX-методики — Hall-тест, Home-тест, Mysteryshopping .

Все источники сведений о конкурентах можно разделить на два вида – открытые и закрытые.

Открытые источники представляют собой печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше сведений о нем в открытых источниках. Сюда относят:

1.1. Проведение анализа рекламных обращений и открытых публикаций.

1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.

1.3. Проведение оценки объема, структуры и стоимости рекламных расходов.

1.4. Проведение сбора и анализа финансовых отчетов.

1.5. Проведение сбора и анализа отраслевых маркетинговых отчетов .

Чем менее известным является конкурент, тем меньше сведений о нем в открытых источниках. Зачастую приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.

Здесь много будет зависеть от исследователя. Умение внушать доверие является обеспечением более половины успеха. Сбор сведений из закрытых источников может быть следующим:

2.1. Опрос общих клиентов.

2.2. Опрос общих поставщиков.

2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников.

2.4. Сбор сведений от соискателей.

2.5. Сбор сведений от других конкурентов.

2.6. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица и др.

Все выше изложенное подчеркивает, что сбор информации является отправной точкой при использовании любого способа исследования конкурентов.

Далее будут рассмотрены способы оценки конкурентоспособности.

1.3. Способы оценки конкурентоспособности

Основной задачей каждого менеджера или экономиста, который изучает проблему оценки конкурентоспособности субъектов хозяйствования, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Далее буду рассмотрены наиболее распространенные методы оценки конкурентоспособности субъекта экономики: матричные методы; методы, которые основаны на оценке конкурентоспособности продукции; методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции; а также комплексные методы.

Группа матричных методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия с использованием построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в работах И. Ансоффа, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработках Бостонской консалтинговой группы, а также МакКинзи и Ко. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

В условиях современной экономики, условиях быстро меняющейся экономической среды оценка конкурентоспособности субъекта хозяйствования должна проводиться с точки зрения оценки его финансового состояния.

Финансовое состояние хозяйствующего субъекта с точки зрения краткосрочной перспективы оценивается показателями ликвидности и платежеспособности, в наиболее общем виде характеризующими, может ли он своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочным обязательствам перед контрагентами .

По степени ликвидности активы субъекта хозяйствования подразделяют на следующие группы (с использованием строк бухгалтерского баланса формы от 2011 года):

А1 – самые ликвидные активы (имущество), к которым относят все статьи денежных средств субъекта хозяйствования (стр.1250) и его краткосрочные финансовые вложения (стр.1240).

А1 = стр. 1240 + стр. 1250.

А2 – быстро реализуемые активы (имущество) – это дебиторская задолженность (стр.1230).

А2 = стр. 1230.

А3 – медленно реализуемые активы (имущество) – это статьи раздела II актива бухгалтерского баланса, которые в себя включают запасы (стр.1210), НДС (стр.1220), прочие оборотные активы (стр.1260).

А3 = стр. 1210 + стр. 1220 + стр. 1260.

А4 — активы трудно реализуемые включают все внеоборотные активы (стр.1100).

А4 = стр. 1100.

Пассив бухгалтерского баланса подразделяют на группы по быстроте оплаты их.

П1 — наиболее срочные обязательства включают всю кредиторскую задолженность (стр.1520).

П1 = стр. 1520.

П2 — пассивы краткосрочные – к ним относят кредиты и займы краткосрочные (стр.1510), и прочие пассивы краткосрочные (стр. 1540+1550).

П2 = стр. 1510 + стр.1540 + стр. 1550.

П3 — пассивы долгосрочные – это долгосрочные кредиты и займы (стр.1400), а также доходы будущих периодов (стр.1530).

П3 = стр. 1400 + стр. 1530.

П4 — пассивы постоянные – собственный капитал (стр.1300).

П4 = стр. 1300.

Бухгалтерский баланс абсолютно ликвидным будет признан, если будут такие соотношения получены:

А1 > П1; А2 > П2; А3 > П3; А4 < П4 . (1)

Наиболее точно оценку ликвидности и платежеспособности в условиях инфляции проводят с применением коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Показатели ликвидности и платежеспособности приведены ниже в табл. 1.

Таблица 1

Показатели платежеспособности предприятия

Наименование

показателя Способ расчета

Нормальное ограничение Пояснение

1 2 3 4

Общий показатель ликвидности L=(А1+0,5А2+0,3А3) / (П1+0,5П2+0,3П3)

—

Коэффициент абсолютной ликвидности

L2=А1 / (П1+П2)

L2 в диапазоне 0,2-0,7 Показывает, какую часть краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время.

Коэффициент «критической оценки»

L3=(А1+А2) / (П1+П2)

L3 в диапазоне 0,7-1,0 Показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам.

Коэффициент текущей ликвидности

L4=(А1+А2+А3) / (П1+П2) Необходимое значение 1,0; Оптимальное не менее 2,0. Показывает, какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства.

Коэффициент маневренности функционирующего капитала

L5=А3 / (А1+А2+А3) –

— (П1-П2) Уменьшение показателя в динамике положите-льный факт Показывает, какая часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах

Доля оборотных средств в активах L6=(А1+А2+А3 )/ Б — —

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4

Коэффициент обеспеченности собственными средствами

L7=(П4 – А4) / (А1+А2+А3)

Не менее 0,1 Характеризует наличие собственных оборотных средств у организации необходимых для ее финансовой устойчивости

Коэффициент восстановления платежеспособности организации

L8= (L4ф+6 / (T * (L4ф –

-L4н))) / L4норм

Не менее 0,1 Рассчитывается в случае, если хотя бы один из коэффициентов L4 или L7 принимает значение меньше критического.

Коэффициент утраты платежеспособности L9=(L4ф + 3 / (Т(L4ф – L4н)))/2 Не менее 0,1 Рассчитывается, если оба коэффициента L4 и L7 принимают значение выше критического.

Если фактическое значение рассчитываемых показателей не соответствует критериальным (нормальным), то проанализировать их можно в динамике.

При оценке несостоятельности (банкротства) хозяйствующих субъектов используют следующие показатели:

Коэффициент текущей ликвидности (L4);

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (L7);

Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности (L8; L9) .

Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности определяют в конце анализируемого периода. Нужно отметить, что коэффициент восстановления платежеспособности, если он находится в значении больше 1, говорит о реальной возможности хозяйствующего субъекта восстановить свою платежеспособность в течение ближайших 6 месяцев.

Если значение коэффициента L8 будет менее 1, то у хозяйствующего субъекта нет реальной возможности восстановления платежеспособности в ближайшие 6 месяцев.

Коэффициент утраты платежеспособности (L9) определяется, только если и коэффициент текущей ликвидности, и коэффициент обеспеченности собственными средствами находятся в значении около норматива или больше его; определяется на 3 месяца.

Анализ финансового состояния хозяйствующего субъекта будет неполным без анализа его финансовой устойчивости. Излишек или недостаток источников средств для образования запасов и затрат представляет обобщающий показатель финансовой устойчивости. Он в форме разницы источников средств и запасов определяется. Общая сумма запасов (З) представлена по строке 1210 бухгалтерского баланса субъекта хозяйствования.

Показатели, которые характеризуют источники формирования запасов, представляют различные источники:

Наличие собственных оборотных средств:

СОС = IIIр – Iр, (2)

где, IIIр – III раздел баланса «Капитал и резервы»;

Iр – I раздел баланса «Внеоборотные активы»;

СОС – собственные оборотные средства;

или СОС = стр. 1300 – стр. 1100

Наличие собственных и долгосрочных заемных образования запасов или капитал функционирующий, рассчитывается по формуле:

КФ = IIIр + IVр + Iр или КФ = стр. 1300 + стр. 1400 –

— стр. 1100 (3)

где, КФ – функционирующий капитал;

IIIр – III раздел баланса «Капитал и резервы»;

IVр – IV раздел баланса «Долгосрочные обязательства»;

Iр – I раздел баланса «Внеоборотные активы».

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат рассчитывается следующим образом:

ВИ = стр. 1300 + стр. 1400 + стр. 1500 – стр. 1100,

ВИ = IIIр + IVр + КкЗ – Iр (4)

где, ВИ – величина источников;

КкЗ – краткосрочные кредиты и займы.

Показатели, которые выражают обеспеченность запасов источниками их формирования, соответствуют показателям, которые выражают наличие источников формирования запасов:

Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (Фс):

Фс = СОС – З или Фс = стр. 1300 – стр. 1100 – стр. 1210 (5)

Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (Фт):

Фт = КФ – З или Фт = стр. 1300 + стр. 1400 – стр. 1100 –

стр. 1210 (6)

3. Излишек (+) или недостаток (-) общей суммы основных источников для формирования запасов (Фо):

Фо = ВИ – З или Фо = стр. 1300+стр. 1400+стр.1500–стр. 1100 —

— стр. 1210 (7)

Приведенные выше показатели делают возможным определение показателя типа финансовой ситуации (трехкомпонентного):

1, если Ф > 0;

S(Ф) = (8)

0, если Ф < 0.

Представленные выше показатели позволяют выделить четыре типа финансовых ситуаций :

абсолютно устойчивое финансовое состояние хозяйствующего субъекта. Этот тип финансовой устойчивости соответствует следующим условиям:

Фс > 0 ; Фт > 0 ; Фо > 0 ;

т.е. трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации будет выглядеть так: S = {1;1;1 }.

нормальная устойчивость финансового состояния субъекта хозяйствования, которая является гарантом его платежеспособности:

Фс < 0; Фт > 0; Фо > 0; т.е. S = {0; 1; 1}.

неустойчивое финансовое состояние субъекта хозяйствования, которое сопряжено с нарушением платежеспособности, однако при котором все еще существует возможность восстановления равновесия с помощью пополнения источников собственных средств из-за уменьшения дебиторской задолженности, более быстрой оборачиваемости запасов:

Фс < 0; Фт < 0; Фо >0; т.е. S {0; 0; 1}

кризисное финансовое состояние субъекта хозяйствования, при котором он находится на грани банкротства, так как в данной ситуации денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и задолженность дебиторов не покрывают даже его задолженности кредиторам:

Фс < 0; Фт < 0; Фо < 0; т.е. S {0; 0; 0}.

В хозяйствующем субъекте финансовую устойчивость более полно характеризует и система относительных показателей — коэффициентов (табл. 2).

Таблица 2

Коэффициенты финансовой устойчивости предприятия

Наименование показателя Способ расчета

Нормальное ограничение Пояснение

1 2 3 4

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств U1 = (стр.1400+стр.1500) / стр.1300 U1< 1 Указывает, сколько заемных средств предприятие привлекло на 1 руб. вложенных в активы средств.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования U2 = (стр.1300-стр.1100) / стр.1200 U2 = 0.6; 0.8 Показывает, какая часть запасов и затрат финансируется за счет собственных источников.

Коэффициент финансовой независимости U3 = стр.1300 / стр.1700 U3 = 0.5 Показывает удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования.

Коэффициент финансирования U4 = стр.1300 / (стр.1400+стр.1500) U4 =1 Показывает, какая часть деятельности финансируется за счет собственных средств.

Коэффициент маневренности собственных средств U5 = (стр.1300+стр.1400-

-стр.1100) / стр.1300 U5 в пределе 0,5 Указывает на степень мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия.

Продолжение таблицы 2

1 2 3 4

Коэффициент привлечения заемных средств U6 = стр.1400 / (стр.1300+стр.1400)

— Указывает долю долгосрочных заемных средств, привлеченных для финансирования активов предприятия наряду с собственными средствами

Коэффициент финансовой устойчивости

U7 = (стр.1300+стр.1400) / стр.1700 Оптимум 0,8; 0,9; тревожное ниже 0,75 Показывает, какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников.

Коэффициент концентрации привлеченного капитала

U8 = (стр.1400+стр.1500) / стр.1700

U8< 0.4 Показывает, какова доля привлеченных заемных средств в общей сумме средств, вложенных в предприятие.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений

U9 = стр.1400 / стр.1100

— Показывает, какая часть основных средств и прочих вложений профинансирована за счет долгосрочных заемных средств.

Все коэффициенты финансовой устойчивости также, как и показатели платежеспособности, сравниваются с критериальными (нормальными) значениями, при несоответствии которым происходит их сравнение в динамике.

Финансовое положение субъекта хозяйствования, его платежеспособность зависят от того, насколько быстро средства, которые в имущество его были вложены, превращаются в денежную наличность. Это отражают показатели деловой активности.

Деловая активность является важнейшим фактором, который определяет финансовую стабильность субъектов хозяйствования. Деловая активность хозяйствующего субъекта, прежде всего, выражена в скорости оборота разного рода средств субъекта .

Коэффициенты деловой активности субъекта хозяйствования представлены в табл. 3.

Таблица 3

Индикаторы деловой активности хозяйствующих субъектов

Наименование коэффициента Способ расчета Пояснение

Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача)

d1 =Выручка от продажи / стр.1600 Отражает скорость оборота (в количестве оборотов за период) всего капитала организации.

Коэффициент мобильных средств d2 = Выручка от продажи / стр.1200 Показывает скорость всех оборотных средств организации (как материальных, так и денежных).

Коэффициент оборачиваемости материальных средств d3 = Выручка от продажи / /(стр.1210+стр.1220) Показывает число оборотов запасов и затрат за анализируемый период.

Коэффициент оборачиваемости денежных средств d4 = Выручка от продажи / стр.1250 Показывает скорость оборота денежных средств.

Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах d5 = Выручка от продажи / (стр.1230) Показывает расширение или снижение коммерческого кредита, предоставленного организацией.

Срок оборачиваемости средств в расчетах d6 = 360 дней / d5 Показывает средний срок погашения дебиторской задолженности.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности d7 = Выручка от продажи / стр.1520 Показывает расширение или снижение коммерческого кредита, предоставленного организацией.

Срок оборачиваемости кредиторской задолженности d8 = 360 дней / d7 Показывает средний срок возврата долгов организации по текущим обязательствам.

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала d9 = Выручка от продажи / стр.1300 Показывает скорость оборота собственного капитала.

Показатель прибыльности (рентабельности) является одним из понятий «результативности». По данным формы «Отчета о прибылях и убытках» (Отчет о финансовых результатах) можно проводить анализ изменения рентабельности продаж, а также любых других показателей рентабельности отчетного периода, которые определяются путем деления прибыли на тот показатель, рентабельность которого определяют..

В целом, представленная в данной главе информация позволяет сделать следующие выводы:

— конкуренция — это соперничество хозяйствующих субъектов при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке;

— виды и методы исследования конкурентов можно подразделить на прямые и косвенные, методы наружного наблюдения и проникновения, методы количественные и качественные. Однако для эффективности применения тех или иных методов необходима соответствующая информация, которая может быть открытой или закрытой;

— конкурентоспособность представляет собой способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях. Существует множество методов оценки конкурентоспособности: матричные методы; методы, основанные на оценке финансового состояния и др. Важнейшим понятием при исследовании конкурентоспособности является «финансовое состояние», отражающее способность субъекта хозяйствования обеспечивать финансовыми ресурсами свою деятельность. Важнейшей целью оценки финансового состояния рыночного субъекта является своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности, а также поиск резервов стабилизации его финансового состояния.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности

ПФР

2.1. Организационно-экономическая характеристика

деятельности предприятия

Пенсионный фонд Российской Федерации (ПФР) — один из наиболее значимых социальных институтов страны. Это крупнейшая федеральная система оказания государственных услуг в области социального обеспечения в России.

В структуре Пенсионного фонда — 8 Управлений в Федеральных округах Российской Федерации, 83 Отделения Пенсионного фонда в субъектах РФ, а также ОПФР в г. Байконур (Казахстан), а также почти 2 500 территориальных управлений во всех регионах страны. В системе ПФР трудится более 130 000 специалистов.

ПФР осуществляет ряд социально значимых функций, в т.ч.:

установление и выплата страховых пенсий (по старости, по инвалидности, по случаю потери кормильца), накопительной пенсии, пенсии по государственному пенсионному обеспечению, пенсии военнослужащих и их семей, социальных пенсий, пенсии госслужащих;

выдача государственных сертификатов на материнский (семейный) капитал;

назначение и реализация социальных выплат отдельным категориям граждан: ветеранам, инвалидам, Героям Российской Федерации и др.;

администрирование страховых взносов на обязательное пенсионное и медицинское страхование;

назначение и реализация федеральной социальной доплаты к пенсии до уровня прожиточного минимума пенсионера в регионе;

ведение системы персонифицированного учета прав участников системы обязательного пенсионного страхования;

формирование, инвестирование и выплата средств пенсионных накоплений;

адресная помощь пенсионерам и софинансирование социальных программ субъектов РФ;

реализация Программы государственного софинансирования пенсии;

реализация международных соглашений.

В своей деятельности ПФР руководствуется Уставом, Гражданским Кодексом РФ, Налоговым Кодексом РФ, законом «О бухгалтерском учете», Положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организа¬ции», утвержденным приказом Минфина РФ от 06.07.00 № 43н (ПБУ 4/99) с изменениями и дополнениями и т.д.

Коммерческий директор осуществляет контроль за поступлением товаров и комплектующих от поставщиков в соответствии с заключенными за¬казами по срокам, количеству и ассортименту, организует изу¬чение спроса и конъюнктуры рынка, составление заказов на поставку то¬варов. Вносит предложения о поощрении трудового коллектива и от¬дельных работников за высокие показатели в работе, осуществляет контроль за соблюдением правил торговли, сохранностью товарно-материальных ценностей, состоянием трудовой дисциплины и санитарно-техническим состоянием помещений. Рассматривает жалобы и принимает по ним ре¬шения.

Заместитель генерального директора по общим вопросам контролирует работу складов, занимается диагностикой складских процессов и т.д.

Главный бухгалтер организует учетную политику предприятия, обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в Приложении 5.

По данным Приложения 5, анализ основных экономических показателей деятельности ПФР показывает, что в 2013 г. по сравнению с 2011 г. отмечается рост суммы товарооборота на 73637 тыс. р. в действующих ценах и на 53464 тыс. р. в сопоставимых ценах.

Темпы прироста товарооборота составляют соответственно 51,2% и 37,2%. Рост товарооборота в действующих ценах является увеличение объема услуг, что говорит об интенсивности развития деятельности предприятия.

Сумма валового дохода (валовой прибыли по Отчету о прибылях и убытках», полученного от реализации товаров, в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась на 9843,5 тыс.р., а за все три года – на 14907 тыс.р. Однако некоторое изменение ценовой политики привело к небольшому повышению и среднего уровня валового дохода по отношению к товарообороту с 20,07% в 2011 г. до 20,13% в 2013 г., т.е. на 0,06%.

Увеличение объема реализации товаров также привело к росту суммы издержек обращения в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 8244,78 тыс. р. Но при этом положительным моментом в работе предприятия в 2013 г. по сравнению с 2011 г. можно назвать снижение среднего уровня издержек обращения по отношению к товарообороту на 0,16%, что означает, прежде всего, экономию расходов на осуществление торговой деятельности.

В 2013 году по сравнению с 2011 годом отмечается увеличение суммы прочих доходов на 3,84 тыс. р. и прочих расходов на 41,92 тыс. р. В результате деятельности предприятия размер полученной прибыли до налогообложения увеличился на 6624,15 тыс. р., при этом произошло незначительное снижение уровня балансовой прибыли по отношению к товарообороту на 1,27%, что свидетельствует о небольшом уменьшении эффективности деятельности предприятия.

Можно заметить, что в 2013 году повысилась среднесписочная численность работников предприятия на 2 чел. и стала равной 38 чел.

Нужно заметить, что товарооборот на 1-го работника ПФР (средняя выработка) повысилась в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 1727,63 тыс.р., или на 43,3% (при росте по сравнению с 2012 годом на 21,4%), что говорит о повышении эффективности использования персонала. Рост товарооборота при том, что неизменна численность торгово-оперативных работников, привел к тому, что возросла и выработка торгово-оперативного персонала на 28,2% по сравнению с 2012 годом и на 51,2% по сравнению с 2011 годом.

Торговая площадь (складская) осталась неизменной – 1432 кв.м. поэтому повышение товарооборота свидетельствует о росте эффективности использования площадей. Среднегодовая стоимость основных фондов ПФР по сравнению с 2012 годом увеличилась на 553 тыс.р., или на 3,3%, а по сравнению с 2011 годом – на 886 тыс.р., или на 5,4%. Небольшой прирост основных фондов в сравнении с приростом товарооборота привел к повышению фондоотдачи как основного показателя эффективности использования основных фондов на 2,44% по сравнению с 2012 годом и на 3,81% по сравнению с 2011 годом.

Также можно заметить меньший рост в 2013 году по сравнению с 2011 годом оборотных средств в сравнении с товарооборотом предприятия (соответственно 134,5%<151,1%) и фонда заработной платы (соответственно 145,1%<151,2%), что говорит о повышении эффективности использования оборотных средств и средств на оплату труда работников.

Рост среднегодовой заработной платы работника в 2013 году на 37,5% при одновременном росте товарооборота на 1 работника на 43,3% говорит о том, что на каждый % роста средней заработной платы приходилось 1,15% (43,3/37,5) роста средней выработки работников, что свидетельствует об эффективности такого повышения средней заработной платы работников.

Все выше изложенное свидетельствует о том, что ПФР — эффективно функционирующее предприятие.

2.2. Анализ рынка ПФР

Рынок деятельности ПФР оценивается специалистами отдела маркетинга. Что касается формирования процесса маркетинга в ПФР и управления им, то здесь все вполне традиционно, кроме того, что основную маркетинговую стратегию определяется головная компания в г. Москве. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие мероприятия маркетинга в ПФР такие: исследование рынка, разработка товара и прочее проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.

Что касается организационной структуры управления маркетингом ПФР , то она в своем развитии практически не претерпевала изменений. Служба маркетинга предприятия была с момента образования данного филиала. В настоящее время на предприятии ПФР существует функциональная организационная структура, которая называется отделом маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Структура управления маркетингом ПФР

Однако отдел маркетинга не имеет определенного статуса в ПФР в связи с тем, что:

отсутствует достаточно четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, которое закреплено в должностных инструкциях;

не существует четкой схемы взаимодействия организации маркетинга. Специалисты по маркетингу перегружены текущей работой оперативного характера в ущерб проведения исследований рынка и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.

Следовательно, данная организация маркетинговой деятельности не обеспечивает высокий уровень эффективности маркетинговой деятельности в компании и не способствует в полной степени выполнению стратегических целевых установок головной организации. Необходимо усовершенствовать организационную структуру управления данной службой, что будет представлено ниже.

Как видно из представленной организационной структуры службы маркетинга ПФР , она носит ярко выраженный признак функциональный. Данный тип организационной структуры представляется уместным, потому что деятельность отдела осуществлялась по данным направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, которые выполняли отдельно взятые функции (реклама, анкетирование и т.д.), не были выделены. Как уже упоминалось, данный тип организационной структуры достаточно прост и логичен, и в связи с тем, что за последние годы на предприятии товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению ПФР .

Относительно квалификации кадрового состава: в отделе работают молодые специалисты, которые обладают подготовкой определенного уровня в сфере маркетинга (что приносит ощутимый положительный результат).

Отдел маркетинга ПФР выполняет следующие возложенные на него функции:

1. Проводят маркетинговые исследования, по двум основным направлениям: анализ конкурентов, анализ потребителей.

В процессе проведения исследований в ПФР используются различные виды маркетинговой информации: вторичная и первичная.

Исследование внутренней и внешней среды маркетинга ведется с целью установления целевых и стратегических установок фирмы, определения перспективных направлений ее деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, которых ПФР в состоянии удовлетворить или на удовлетворение потребностей которых ему целесообразно направлять свои усилия. Изучение конкурентов сводится к мониторингу цен конкурентов и организации их деятельности

В качестве основных источников маркетинговой информации выступили прайс-листы конкурентов, а вместе с тем посещение фирм-конкурентов в качестве потенциальных клиентов и беседы с работниками фирм-конкурентов. Таким образом, использовалась в основном вторичная информация. В результате проведенных исследований была создана база данных по следующим фирмам-конкурентам: ПФР «ФорматН», ПФР «Ассоциация», ПФР «Вега». База данных в себя включает такие сведения:

товарная полтика: ассортиментная политика;

процесс обслуживания;

окружение: оформление офиса, персонал.

сбытовая политика: месторасположение, подъездные пути, доставка, режим работы;

ценовая политика: уровень цен, форма расчетов, предоставление кредита;

коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшенз.

На базе собранных сведений ПФР проводит сравнительную характеристику деятельности конкурентов по отдельно взятым параметрам работы, используя балльную оценку (табл. 4).

Таблица 4

Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга ПФР ПФР «ФорматН» ПФР «Фармассоциация» ПФР «Вега»

Широта ассортимента 59 тыс. наим.

3,5 балла 300 тыс. наим.

5 баллов 100 тыс. наим.

3 балла 30 тыс. наим.

2 балла

Уровень цен Ниже среднего

4 балла Средний

3 балла Средний

3 балла Средний

3 балла

Удобство расположения офиса Удобный подъезд для машин

5 баллов Удобный подъезд для машин

5 баллов Узкий подъезд для машин

3 балла Удобный подъезд для машин

5 баллов

Наглядность оформления витрин Витрины больших размеров, хорошо оформлены

5 баллов Витрины больших размеров, хорошо оформлены

5 баллов Витрины больших размеров, хорошо оформлены

5 баллов Витрины маленьких размеров, плохо оформлены

3 балла

Размер скидок До 4%

4 баллов До 5%

5 баллов До 5%

5 баллов До 4%

4 баллов

Уровень рекламы Отдельные виды

4 балла Масштабная

5 баллов Отдельные виды

4 балла Очень ограниченная

3 балла

Предоставление отсрочки До 5 дней постоянным клиентам

3 балла До 5 дней всем

4 балла До 7 дней всем

5 баллов До 5 дней постоянным клиентам

3 балла

По данным таблицы специалисты отдела маркетинга ПФР строят многоугольник конкурентоспособности (рис. 5).

Данная схема дает возможность достаточно легко провести анализ уровня конкурентоспособности различных фирм по разным факторам, так как наглядно представляет конкурентные преимущества и недостатки той или иной фирмы на текущий момент времени.

,

Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности ПФР

ПФР обладает следующими конкурентными преимуществами:

самый низкий уровень цен среди основных конкурентов;

удобный для покупателей подъезд машин к магазину, хорошо оформленный магазин.

При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и сроку предоставляемой отсрочки платежа. Главный конкурентный недостаток ПФР — относительно небольшой ассортимент предлагаемой продукции.

Целевым сегментом фирмы ПФР являются аптечные сети, т.к. данный сегмент является наиболее прибыльным и перспективным. Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этой группы потребителей.

Для большого количества потребителей приобретение продукции – постоянная покупка и при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов.

2. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Система планирования маркетинговой деятельности в ПФР представлена тактическим планированием. Характеристика организации планирования маркетинговой деятельности представлена в табл. 5.

Таблица 5

Распределение ответственности при организации планирования

в ПФР

Этап планирования Ответственные исполнители

Оценка результатов маркетинговой деятельности в предплановый период Коммерческий директор

Анализ текущей рыночной ситуации Специалист по маркетингу

Постановка тактических целей предприятия и маркетинговых целей на планируемый год Генеральный директор

Коммерческий директор

Разработка плана маркетинга на планируемый год Специалист по маркетингу

Разработка бюджета маркетинга Специалист по маркетингу

Бухгалтер

Утверждение плана маркетинга Генеральный директор

Из данных табл. 5 видно, что основная работа по подготовке исходной информации для планирования возлагается на специалистов по маркетингу предприятия, а непосредственно планирование – на руководителей.

Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ПФР анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.

В частности, в конце 2013 года проводилось исследование среди клиентов компании ПФР о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть, иными словами, на что ориентируются клиенты при работе с ПФР .

Необходимо заметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонних входных сведений, в связи с чем целесообразным является проведение анализа по результатам обширных проведенных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. При этом важно принимать во внимание, что SWOT-анализ деятельности торгового предприятия – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени базироваться на фактах и данных исследований объективного характера.

Методологией SWOT-анализа предполагается сначала определение сильных и слабых сторон, а вместе с тем угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые далее могут быть применены с целью разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий развития субъекта хозяйствования.

Был проведен SWOT-анализ деятельности ПФР . Характерные черты сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 7.

Таблица 7

Характерные черты SWOT-анализа

ПФР

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):

— Высококвалифицированный управленческий и торговый персонал

— Наличие собственных финансовых ресурсов

— Устойчивые связи с поставщиками

— Хороший имидж компании

— Разнообразный ассортимент

— Рост числа постоянных корпоративных клиентов

— Ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов

— Получение высокой прибыли

— Использование ресурсов Интернет

— Регулярные победы на выставках — Неэффективное использование работников

— Неиспользуемые складские площади

ВОЗМОЖНОСТИ (О): УГРОЗЫ (Т):

— Расширение ассортимента

— Повышение конкурентоспособности

— Хорошие возможности для диверсификации

— Развитие информационных технологий

— Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов)

— Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей (корпоративных клиентов по специальным ценам)

— Использование маркетинговых приемов привлечения клиентов — Ожесточение конкуренции

— Нестабильная финансовая обстановка в стране

— Изменение вкусов и потребностей клиентов

— Инфляционные процессы

— Изменения налоговой политики неблагоприятного характера

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводят на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в табл. 8.

Таблица 8

Матрица SWOT-анализа ПФР

Критерии

Возможности (Opportunities) Угрозы (Threats)

1 2 3

Сильные стороны (Strengths) 1.S-O: Позволят ли сильные стороны получить преимущества благодаря возможностям? 3.S-T: Позволит ли использование сильных сторон преодолеть или избежать нависающие угрозы?

Слабые стороны (Weaknesses) 2.W-O: Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей, и как преодолеть слабые стороны за счет появившихся возможностей? 4.W-T: Препятствуют ли слабые стороны избежать угроз, и возможно ли одновременно преодолеть угрозы и избавиться от слабости?

Можно отрицательно оценить то, что на предприятии есть часть неиспользуемых складских площадей в размере 50 кв.м., которые можно сдавать в аренду, что будет приносить предприятию дополнительный доход.

Основой рекламной деятельности ПФР являются плакаты, буклеты и другие рекламные печатные материалы, которые предоставляются производителями в качестве рекламной поддержки. Данные рекламные материалы направлены на рекламу отдельных товарных линий. Реклама самого предприятия размещается в городских газетах. Также используется телевизионная реклама в виде «бегущей строки».

Информационное обеспечение маркетинга в ПФР , в основном, сводится к приобретению в отдел маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест персонала отдела маркетинга — оргтехникой на должном уровне. Положительным моментом выступает также и то, что в ПФР создана компьютерная сеть, которая связывает воедино разные подразделения: отдел сбыта, отдел маркетинга, бухгалтерию и др. Пользуясь такого рода системой, можно получить справочные сведения о запасах продукции на складе в любой момент времени, сведения об отгрузках продукции, о заключенных договорах и их условиях, сведения о задолженностях.

Координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой на предприятии заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в бухгалтерию. Юристы головной компании в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности.

Подводя итоги данного раздела, можно сделать вывод, что функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно же, не может привести к достижению каких-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности предприятия, в основном, по причине того, что основные решения принимаются в головной компании.

Сложившаяся на предприятии организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; значительное уменьшение расходов за счет предельно рациональной структуры. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. На предприятии не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга отсутствует распределение обязанностей, в частности – необходимы специалисты, занимающиеся только исследованием цен конкурентов и ценовой политикой.

2.3. Расчет и оценка показателей конкурентоспособности предприятия

Основой анализа конкурентоспособности предприятия является оценка его финансового состояния. Начинается она с анализа баланса, притом наиболее интересен именно вертикальный анализ баланса, где видно преобладание той или иной статьи (табл. 9).

Таблица 9

Вертикальный анализ баланса ПФР

за 2011-2013 годы

Показатели Удельный вес, % Отклонение, (+;-)

На 01.01.

2012г На

01.01.

2013 г. На

01.01.

2014 г. На 01.01.2012г На

01.01.2013 г.

1 2 3 4 5 6

АКТИВ

1. Внеоборотные активы

Основные средства 86,49 76,68 77,64 -9,81 0,96

Итого по разделу 1 86,49 76,68 77,64 -9,81 0,96

2. Оборотные активы.

Запасы 11,43 18,73 17,40 7,30 -1,33

НДС по приобретенным ценностям 0,09 0,24 1,39 0,15 1,15

Дебиторская задолженность 1,10 2,64 2,83 1,54 0,19

Денежные средства 0,89 1,95 0,74 1,06 -1,21

Итого по разделу 2 13,51 23,32 22,36 9,81 -0,96

БАЛАНС 100,00 100,00 100,00 0,00 0,00

ПАССИВ

3. Капитал и резервы

Уставный капитал 1,35 1,14 1,09 -0,21 -0,05

Нераспределенная прибыль 3,66 7,66 7,77 4,00 0,11

Итого по разделу 3 5,01 8,84 8,86 3,84 0,02

4. Долгосрочные обязательства

Отложенные налоговые обязательства 0,01 0,02 0,00 0,01 -0,02

Продолжение таблицы 9

1 2 3 4 5 6

Итого по разделу 4 0,01 0,02 0,00 0,01 -0,02

5. Краткосрочные обязательства

Займы и кредиты 0,00 0,01 16,97 0,01 16,96

Кредиторская задолженность 94,99 91,15 74,17 -3,84 -16,97

Итого по разделу 5 94,99 91,16 91,14 -3,83 -0,02

БАЛАНС 100,00 100,00 100,00 0,00 0,00

Исходя из данных табл. 9, можно сделать следующие выводы. Доля оборотных активов увеличилась в 2012 году на 9,81%, что свидетельствует о большем вложении средств в работающие активы в отчетном периоде и положительно характеризует структуру баланса, однако в 2013 году структура актива ухудшилась – доля оборотных активов уменьшилась на 0,96%. По ПФР часть оборотных средств отвлечена на дебиторскую задолженность, что говорит об иммобилизации средств, а также находится в запасах, доля которых снижается к 2014 году на 1,33% и становится равной 17,4%.

Следует отметить, что доля дебиторской задолженности (менее 12 месяцев) возрастает в 2012 году на 1,54% и в 2013 году на 0,19%, что оценивается как отрицательная структура оборотных активов, так как часть средств предприятия находится в руках дебиторов.

Анализируя структуру пассива баланса ПФР , следует отметить как отрицательный момент низкую долю капитала и резервов, то есть собственных ее источников, эта доля увеличивается в отчетном периоде на 0,02% и достигает значения 8,86%. На фоне такого невысокого роста стоимости капитала и резервов снижается доля долгосрочных обязательств на 0,02%, их в 2013 году не было вообще. Краткосрочные займы увеличили свою долю в формировании имущества на 16,96%, она стала равной 16,97%. Это свидетельствует о росте зависимости предприятия от кредиторов. Но при этом снижается доля кредиторской задолженности на 16,97%, а в связи с тем, что данная задолженность относится к наиболее срочной, для предприятия это можно оценить как положительный момент.

Проведем анализ финансовой устойчивости по данным финансовых отчетов ПФР (табл. 9).

Таблица 9

Анализ типа финансовой устойчивости

ПФР за 2011-2013 годы

Показатель* 2011 г. 2012 г. 2013 г.

ФС = СОС – 33 -17239 -19017 -20081

ФТ = ФК – 33 -17238 -19013 -20081

ФО = ВИ – 33 -17238 -19011 -16190

Условие ФС < 0,

ФТ< 0,

ФО 0

ФС < 0, ФТ < 0, ФО < 0 ФС < 0, ФТ < 0, ФО < 0

Тип финансовой устойчивости S = (0,0,0)

4 S = (0,0,0)

4 S = (0,0,0)

4

*Обозначения показателей: СОС – собственные оборотные средства (капитал и резервы – Внеоборотные активы);

— ЗЗ – запасы и затраты (сумма Запасов и НДС);

— ФК – функционирующий капитал (сумма собственных оборотных средств и долгосрочных обязательств);

— ВИ – величина общих источников (ФК + краткосрочные кредиты и займы).

Согласно данных табл. 9, на протяжении всего рассматриваемого периода финансовое состояние предприятия являлось кризисным, предприятию не хватает собственных средств и даже всего заемного капитала для финансирования собственной деятельности. Следовательно, экономическая деятельность ПФР недостаточно эффективна и нуждается в собственном капитале.

Коэффициенты финансовой устойчивости представлены в табл. 10. Как показывают данные табл. 10, динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств (его снижение в 2012 году на 8,662 пункта, а в 2013 году – на 0,021 пункта) свидетельствует о достаточной финансовой устойчивости ПФР «Автомаг», т.к. для этого нужно, чтобы этот коэффициент был не выше единицы. Однако руководству необходимо уделить должное внимание оптимизации величины заемных средств, иначе финансовая устойчивость будет снижаться.

Таблица 10

Коэффициенты финансовой устойчивости ПФР за 2011-2013 годы

Показатели На начало 2012 года На начало 2013 года На начало 2014 года Отклонение, (+;-) Рекомендуемое значение

Начало 2013/начало 2012 Начало 2014/начало 2013

1. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств 18,974 10,312 10,290 -8,662 -0,021 = 1

2. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования -6,032 -2,909 -3,076 3,123 -0,168 =0,6:

0,8

3. Коэффициент финансовой независимости 0,050 0,088 0,089 0,038 0,001 = 0,5

4. Коэффициент финансирования 0,053 0,097 0,097 0,044 0,000 =1

5. Коэффициент маневренности собственных средств -16,275 -7,670 -7,766 8,605 -0,096

0,5

6. Коэффициент привлечения заемных средств 0,001 0,002 0,000 0,001 -0,002

—

7. Коэффициент финансовой устойчивости 0,050 0,089 0,089 0,038 0,000 0,8-0,9

8. Коэффициент концентрации привлеченного капитала 0,950 0,912 0,911 -0,038 -0,001 = 0,4

9. Коэффициент структуры долгосрочных вложений 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 —

Однако коэффициент соотношения заемных и собственных средств дает лишь общую оценку финансовой деятельности. Этот показатель нужно рассматривать в увязке с коэффициентом обеспеченности собственными средствами. Он характеризует, в какой степени материальные запасы имеют источником покрытия собственные оборотные средства.

Вне зависимости от отраслевой принадлежности, степень достаточности собственных оборотных средств для покрытия оборотных активов одинаково характеризует меру финансовой устойчивости. Когда данный коэффициент значительно ниже единицы, нужно оценить, в какой мере собственные оборотные средства покрывают хотя бы производственные запасы и готовую продукцию, так как они обеспечивают бесперебойную деятельность хозяйствующего субъекта. Как показывают данные табл. 10, у ПФР этот коэффициент повышается в 2012 году на 3,123 пункта, но снижается в 2013 году на 0,168 пункта и становится равным -3,076. Следовательно, на конец 2013 года нисколько оборотных активов не сформированы за счет собственного капитала, а это свидетельствует о его недостатке.

Значение коэффициента финансовой независимости ниже «критической точки», что свидетельствует о неблагоприятной финансовой ситуации, т.е. собственникам принадлежат на конец 2013 года всего 8,9% в стоимости имущества. Значительно данный коэффициент не изменяется за два последних года. Следовательно, финансовая зависимость предприятия от кредиторов высока.

Данный вывод подтверждается и значением коэффициента финансирования. В динамике наблюдается повышение этого показателя в 2012 году на 0,044 пункта, в 2013 году он остался без изменений. Следовательно, администрации нужно срочно принимать соответствующие меры для «приостановления» данной тенденции, а именно увеличить собственный капитал путем повышения отчислений в собственные фонды.

По коэффициенту маневренности собственного капитала можно судить, какая его часть используется для финансирования текущей деятельности, то есть какая капитализирована, а какая находится в обороте. У ПФР значение данного индикатора на протяжении рассматриваемого период отрицательное. В конце 2013 года еще больше повысилось значение отрицательное. В результате этого оборотные средства в своей массе сформированы за счет заемного капитала, что свидетельствует о недостаточном уровне финансовой устойчивости.

Динамика коэффициента финансовой устойчивости в 2012 году положительна, а в 2013 году без изменений. Значение показателя снижается в динамике в 2013 году в размере 0,089 пункта попадает под определение «тревожное». В ПФР 8,9% актива финансируется за счет устойчивых источников, а остальные – за счет краткосрочных пассивов.

Коэффициент концентрации привлеченного капитала находится выше рекомендуемого значения 0,4, в динамике наблюдается его снижение в 2012 году на 0,038 пункта, а в 2013 году – на 0,001 пункта. Его значение дополняет вывод по коэффициенту финансовой устойчивости.

В целом, можно сделать отрицательные выводы о текущей финансовой устойчивости ПФР . В случае, если не будут приняты меры по увеличению суммы собственных оборотных средств, в дальнейшем положение может ухудшиться.

Задача анализа платежеспособности хозяйствующего субъекта, а вместе с тем и ликвидности его бухгалтерского баланса возникает в связи с необходимостью дачи оценки кредитоспособности, то есть способности субъекта хозяйствования в нужное время и полным образом рассчитываться по всем собственным обязательствам.

Анализ ликвидности бухгалтерского баланса состоит в проведении сравнения средств по активу, которые сгруппированы по степени их ликвидности и расположены в порядке убывания ликвидности, с обязательствами субъекта хозяйствования по пассиву, которые сгруппированы по срокам их погашения и расположены в порядке возрастания их сроков.

Данные по ПФР за 2011-2013 годы представлены в табл. 11.

Результаты расчетов по данным ПФР показывают, что здесь сопоставление итогов групп по активу и пассиву имеет следующий вид:

— на начало 2012 года {А1 < П1; А2  П2; А3  П3; А4  П¬4};

— на начало 2013 года {А1 < П1; А2  П2; А3  П3; А4  П¬4};

-на начало 2014 года {А1 < П1; А2 < П2; А3  П3; А4  П¬4}.

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса как недостаточную.

Таблица 11

Показатели ликвидности баланса ПФР

за 2011-2013 годы

Актив На начало 2012 года На начало 2013 года На начало 2014 года

Пассив На начало 2012 года На начало 2013 года На начало 2014 года Платежный излишек, недостаток

На начало 2012 года На начало 2013 года На начало 2014 года

Наиболее ликвидные активы(А1) 165 427 169 Наиболее срочные обязательства (П1) 17607 19968 17009 -17442 -19541 -16840

Быстро реализуемые активы (А2) 204 579 650 Краткосрочные пассивы (П2) 0 2 3891 204 577 -3241

Медленно реализуемые активы (А3) 2135 4156 4308 Долгосрочные пассивы (П3) 1 4 0 2134 4152 4308

Трудно реализуемые активы (А4) 16032 16798 17804 Постоянные пассивы (П4) 928 1937 2031 -15104 -14861 -15773

Баланс 18536 21907 22931 Баланс 50320 55400 74060 — — —

Оценка первого неравенства свидетельствует о том, что в ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени ПФР не удается поправить свою платежеспособность. Причем, за анализируемый период немного снизился платежный недостаток наиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств, а также появился недостаток быстро реализуемых активов для покрытия краткосрочных пассивов.

В начале 2013 года ПФР могло оплатить 2,14% своих краткосрочных обязательств (427*100/(19968)), а на конец года – всего 0,99% (169*100/17009). Это свидетельствует об ухудшении финансового положения.

При этом согласно данным бухгалтерского баланса можно сделать вывод, что в качестве причины уменьшения ликвидности выступило то, что краткосрочная задолженность присутствует в большой сумме. при этом абсолютно ликвидные активы – денежные средства — уменьшаются.

Вместе с тем необходимо отметить, что собственные оборотные средства, которые представляет четвертое неравенство, показывает их недостаток. Осуществляемый по изложенной схеме анализ ликвидности бухгалтерского баланса — достаточно приближенный. Более детальный — анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов. Информация для проведения анализа коэффициентов платежеспособности и ликвидности представлена в табл. 12.

Таблица 12

Коэффициенты платежеспособности ПФР

за 2011-2013 годы

Коэффициенты платежеспособности На начало 2011 года На начало 2012 года

На начало 2013 года Отклонение, (+,-) Рекомендуемое значение

Начало 2012/начало 2011 Начало 2013/начало 2012

1.Общий показатель ликвидности 0,052 0,098 0,094 0,047 -0,004 —

2. Коэффициент абсолютной ликвидности 0,009 0,021 0,008 0,012 -0,013

0,2-0,7

3. Коэффициент «критической» оценки 0,021 0,050 0,039 0,029 -0,011 0,7-0,8

4. Коэффициент текущей ликвидности 0,142 0,258 0,245 0,116 -0,013 не<2

5. Коэффициент маневренности функционирующего капитала -0,141 -0,281 -0,273 -0,139 0,008

—

6. Доля оборотных средств в активах 0,135 0,236 0,224 0,101 -0,012

—

7. Коэффициент обеспеченности собственными средствами -6,032 -2,879 -3,076 3,153 -0,198 не менее 0,1

8. Коэффициент восстановления платежеспособности 0,000 0,158 0,119 0,158 -0,039 не менее 1

Анализируя показатели табл. 12, можно сделать следующие выводы. Общий показатель ликвидности ПФР повысился 2012 году на 0,047 пункта и составил 0,098. Следовательно, можно сделать предварительные выводы об улучшении ликвидности баланса хозяйствующего субъекта. Однако в 2013 году произошло его уменьшение на 0,004, что говорит об ухудшении платежеспособности предприятия. Поэтому на основе отчетности ПФР может быть на конец 2013 года не выбрано в качестве наиболее надежного партнера из множества потенциальных партнеров.

Коэффициент абсолютной ликвидности в 2012 году повышается на 0,012 пункта и достигает в начале 2013 года значения 0,021. Следовательно, в конце 2012 года ПФР могло оплатить лишь 2,1% своих краткосрочных обязательств. В конце 2013 года значение показателя стало хуже на 0,013 пункта, предприятие могло оплатить только 0,8% своих краткосрочных обязательств. Это значение далеко от оптимального, поэтому организации необходимо оптимизировать структуру краткосрочных пассивов путем усиления финансовой дисциплины.

Коэффициент «критической оценки» ниже оптимального значения в 2012 и в 2013 году. В 2012 году значение данного показателя увеличивается на 0,029 пункта, однако в 2013 году уменьшается на 0,011 пункта. Можно сделать вывод об отрицательном значении данного коэффициента. В 2013 году данный коэффициент показывает, что все краткосрочные обязательства ПФР за счет средств на счетах, а также поступлений по расчетам, могут быть покрыты в размере всего 2,9%. Это значение далеко от рекомендуемого, что свидетельствует об ухудшении платежеспособности ПФР .

Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это основной показатель платежеспособности. Нормальным значением для данного показателя считается соотношение от 2 до 3. В ПФР на конец 2012 года коэффициент текущей ликвидности увеличился на 0,116 пункта и составил 0,258 Это значит, что 25,8% краткосрочных обязательств могут быть покрыты текущими активами, этого недостаточно. В 2013 году произошло снижение коэффициента на 0,013 пункта, по этому коэффициенту можно сказать, что структура бухгалтерского баланса ПФР является неудовлетворительной. Отрицательное значение коэффициента маневренности функционирующего капитала в оба рассматриваемых года является негативным фактом деятельности любого хозяйствующего субъекта. По анализируемой организации данный показатель в 2012 году уменьшается на 0,139 пункта и достигает значения -0,281. В 2013 году небольшой рост показателя, но недостаточный. Следовательно, функционирующего капитала не хватает для покрытия производственных запасов, что говорит о необходимости грамотного управления запасами с целью снижения негативной тенденции.

Уменьшение доли оборотных средств в активах в 2013 году на 1,2% — с 23,6% до 22,4% оценивается отрицательно, т. к. показывает вложение меньших средств в этот раздел баланса и соответствующее увеличение средств в «обездвиженной» части активов – внеоборотных активах.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами в рассматриваемом периоде отрицательный, хотя немного повышается в 2013 году. Данный показатель свидетельствует, что ПФР не хватает собственных средств. Это говорит о недостаточном уровне финансовой устойчивости организации. Так как в ПФР коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными средствами ниже критериального, поэтому нужно рассчитать коэффициент возможного восстановления платежеспособности. Данный коэффициент составил в 2012 году 0,158, а в 2013 году снижается на 0,039 пункта и становится равным 0,119. Это меньше 1, что свидетельствует об отсутствии реальной возможности у организации восстановить свою платежеспособность в ближайшие 6 месяцев.

Проанализировав все рассчитанные показатели, можно говорить о недостаточном уровне платежеспособности ПФР на конец 2012 года. Для улучшения платежеспособности ПФР необходимо оптимизировать структуру краткосрочных пассивов путем уменьшения кредиторской задолженности, грамотно организовать политику управления запасами и дебиторской задолженностью, улучшать сбытовую политику для пополнения собственного капитала и т.д.

Деловая активность субъекта хозяйствования в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в скорости оборота средств. Анализ деловой активности заключается в исследовании динамики разнообразных финансовых коэффициентов – показателей оборачиваемости. Данные по ПФР представлены в табл. 13.

Таблица 13

Коэффициенты деловой активности ПФР

за 2011-2013 годы

Наименование коэффициента 2011

год 2012 год 2013 год Отклонение,

(+;-)

2012/

2011 2013/

2012

Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача) 8,255 8,387 9,697 0,133 1,310

Коэффициент оборачиваемости мобильных средств 65,261 44,557 42,479 -20,704 -2,078

Коэффициент оборачиваемости материальных средств 74,958 53,920 51,372 -21,038 -2,548

Коэффициент оборачиваемости денежных средств 1283,661 572,990 729,554 -710,671 156,564

Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах 831,040 433,218 353,795 -397,822 -79,423

Срок оборачиваемости средств в расчетах 0,433 0,831 1,018 0,398 0,187

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности 9,091 9,028 11,759 -0,063 2,731

Срок оборачиваемости кредиторской задолженности 39,599 39,878 30,615 0,278 -9,263

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала 175,329 118,398 109,580 -56,931 -8,818

Коэффициент общей оборачиваемости (ресурсоотдача), или коэффициент трансформации, отражает скорость оборота всего капитала хозяйствующего субъекта или эффективность использования всех имеющихся ресурсов независимо от их источников. Данные табл. 13 показывают, что за изучаемый период этот показатель повысился на 1,31 пункта. Значит, в ПФР быстрее совершался полный цикл производства и обращения, приносящий прибыль. Скорость оборота всех мобильных средств организации уменьшилась в 2013 году на 2,078 пункта (в 2012 году также снижадась), что отрицательно характеризует деятельность организации.

Оборачиваемость запасов характеризует коэффициент оборачиваемости материальных средств. В ПФР данный показатель снижается в 2013 году на 2,548 пункта по сравнению с прошлым годом. Это говорит о том, что запасы стали обновляться медленнее, а, следовательно, это не приносит дополнительной выручки и прибыли предприятию.

Для оценки финансовой ситуации с точки зрения устойчивости финансового положения ПФР используем данные о соотношении оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности. По данным табл. 13 видно, что в 2013 году оборачиваемость кредиторской задолженности была ниже, чем оборачиваемость средств в расчетах. Такое соотношение дебиторской и кредиторской задолженности в условиях инфляции оправдано и стабилизирует рыночную устойчивость. Срок обращения кредиторской задолженности снижается на 9,263 дня, а срок обращения дебиторской повышается на 0,187 дня и становится равным 1,018 дня. Можно отметить, что дебиторы рассчитываются достаточно быстро с предприятием.

Скорость оборота собственного капитала отражает активность использования денежных средств. Значение этого показателя снижается на 56,931 пункта в 2012 году, а в 2013 году – на 8,818 пункта, что свидетельствует о бездействии части собственных средств

Для оценки результативности работы субъекта хозяйствования используется система показателей рентабельности (табл. 14). По данным таблицы можно отметить следующее. Все показатели рентабельности, кроме рентабельности собственного капитала имеют тенденцию к увеличению.

Однако рентабельность собственного капитала уменьшилась в 2012 году на 392,35%, а в 2013 году – на 59,3%. Это свидетельствует о недостаточной отдаче собственного капитала, о неэффективности его использования.

Проведенный анализ позволил выделить в основном отрицательные стороны его деятельности: предприятие финансово не устойчиво и его положение кризисное; предприятие не платежеспособно. Однако представленные технико-экономические показатели свидетельствуют по повышении эффективности деятельности ПФР , что говорит о наличии возможности у предприятия для улучшения своей платежеспособности и финансовой устойчивости. Все перечисленные отрицательные моменты в основном были связаны с получением в 2013 году кредита, с оплатой которого ПФР не справляется. Ввиду этого руководству предприятия необходимо улучшить сбытовую политику.

Заключение

В курсовой работе рассмотрены теоретические и практические аспекты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики.

Постоянное стимулирование конкуренции выступает важнейшим моментом политики страны, определяющим фактором экономической среды. Конкуренцией сохраняется равноправное положение всех участников экономических отношений – она дает возможность продавцам и покупателям свободно выбирать. В конкурентных условиях у покупателя есть возможность выбора из некоторого количества продавцов необходимого ему товара; подобная же возможность есть и у продавца – по доброй воле решить вопрос о месте, времени и условиях продажи своих товаров (работ, услуг). Конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке.

Виды и методы исследования конкурентов можно подразделить на прямые и косвенные, методы наружного наблюдения и проникновения, методы количественные и качественные. Однако для эффективности применения тех или иных методов необходима соответствующая информация, которая может быть открытой или закрытой.

Конкурентоспособность представляет собой способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях. Существует множество методов оценки конкурентоспособности: матричные методы; методы, основанные на оценке финансового состояния и др. Важнейшим понятием при исследовании конкурентоспособности является «финансовое состояние», отражающее способность субъекта хозяйствования обеспечивать финансовыми ресурсами свою деятельность. Важнейшей целью оценки финансового состояния рыночного субъекта является своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности, а также поиск резервов стабилизации его финансового состояния.

Проведенный анализ позволил выделить в основном отрицательные стороны его деятельности: предприятие финансово не устойчиво и его положение кризисное; предприятие не платежеспособно. На протяжении всего рассматриваемого периода финансовое состояние предприятия являлось кризисным, предприятию не хватает собственных средств и даже всего заемного капитала для финансирования собственной деятельности. Следовательно, экономическая деятельность ПФР недостаточно эффективна и нуждается в собственном капитале.

Однако представленные технико-экономические показатели свидетельствуют по повышении эффективности деятельности ПФР , что говорит о наличии возможности у предприятия для улучшения своей платежеспособности и финансовой устойчивости. Все перечисленные отрицательные моменты в основном были связаны с получением в 2013 году кредита, с оплатой которого ПФР не справляется. Ввиду этого руководству предприятия необходимо улучшить финансовую и ценовую политику для улучшения сбыта.

Функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно же, не может привести к достижению каких-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности предприятия, в основном, по причине того, что основные решения принимаются в головной компании.

Проведенный анализ ценовой политики ПФР и положение предприятия на рынке указывает на некоторые ее несовершенства. Основу ценообразования предприятия составляет метод полных издержек и учет эластичности спроса на товар. При этом на предприятии ведется минимальный учет конъюнктуры рынка, который отражается только в отслеживании цен на аналогичные товары у конкурентов, в то время как предприятию необходимо также следить за поведением потребителей.

Отрицательным моментом в деятельности предприятия также является отсутствие специализированного отдела, занимающегося управлением ценами. Данная обязанность возложена на маркетинговую службу предприятия, которая выполняет достаточно большой перечень своих прямых обязанностей и не в полной мере справляется с эффективным формированием ценами ПФР , имеющего большой ассортимент продукции. Еще одним немаловажным моментов на предприятии, указывающим на неэффективность управления ценами является рост затрат темпами, опережающими темпы роста выручки.

Выполненный в работе анализ указывает на необходимость совершенствования ценовой политики предприятия как первоочередного инструмента повышения конкурентоспособности предприятия.

В качестве основного предложения по усилению конкурентоспособности и улучшению сбытовой политики было предложено создание на предприятии службы конкурентной разведки, основными задачами которой будут являться:

— определение истинной ценовой стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии ценообразования;

— определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии ценообразования;

— определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможной их нейтрализации с помощью эффективной стратегии ценообразования;

По итогам 2012-2013 гг. по данным директора ПФР 20% потенциальных клиентов отказались от приобретения товаров на предприятии ввиду завышенных цен и ушли к конкурентам. При этом 2% среди «потерянных» клиентов высказали желание вернуться в ряды покупателей при изменении системы ценообразования на предприятии. По нашему мнению, разработанный в работе проект мероприятий по доработке существующей системы ценообразования сможет вернуть «потерянных» клиентов обратно в клиентскую базу ПФР .

То есть можно говорить о том, что разработанные мероприятия имеют высокую экономическую эффективность и будут способствовать укреплению конкурентоспособности ПФР .

Список источников информации

Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 64с.

Гражданский кодекс РФ. Части 1-4 по состоянию на 01.06.2011 г. – М.: Омега-Л, 2011. – 478с.

Трудовой кодекс РФ по состоянию на 01.06.2011г.. – М.: Омега-Л, 2011. – 190с.

Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 01.03.2011) «О защите конкуренции» (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) // Правовая система Консультант Плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.consultant.ru, свободный.

Агеев, А.Л. Стратегические увертюры / А.Л. Агеев. – М.: Институт экономических стратегий, 2013. – 168с.

Альтшулер, И.В. Стратегия и маркетинг / И.В. Альтшулер. – М.: Дело АНХ, 2011. – 288с.

Ансофф, И. Стратегический менеджмент / И.И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009. – 344с.

Арутюнян, Т. Что вам делать со стратегией? / Т. Арутюнян – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 368с.

Бадманева Д.Г., Смекалов П.В., Смолянинов С.В. Анализ финансовой отчетности предприятия: Учебное пособие. – СПб.: проспект науки, 2011. – 472с.

Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2013. – 224с.

Бобылева, А.З. Управление в условиях неустойчивости финансово-экономической системы. Стратегия и инструменты / А.З. Бобылева. – М.: Издательство Московского Университета, 2011. — 224с.

Божук, С.Г., Маркетинг. Учебник для вузов / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова. – СПб.: Питер, 2013. — 448с.

Велесько, Е.И. Стратегический менеджмент / Е.И. Велесько, А.А. Неправский. – Минск: БГЭУ, 2009. – 307с.

Выварец, А.Д. Экономика предприятия. Учебник. – 3-е изд. / А.Д. Выварец – М.: Юнити-Дана, 2011. – 368с.

Грант, Р. Современный стратегический анализ. – 7-е изд. / Р. Грант. – СПб.: Питер, 2013. – 544с.

Гришин, В.В. Разрабатываем бизнес-стратегию фирмы / В.В. Гришин, В.Г. Гришина. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 208с.

Грушенко, В.И. Стратегии управления бизнесом / В.И. Грушенко. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 296с.

Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Анализ финансовой отчетности. – М.: ДиС, 2009. – 144с.

Евенко, Л.И. Организационные структуры управления промышленными корпорациями США / Л.И. Евенко. – М.: Дело, 2003. – 353с.

Ендовицкий, Д.А. Комплексный экономический анализ деятельности управленческого персонала / Д.А. Ендовицкий, Н.Н. Беленова. – М.: КноРус, 2011. – 192с.

Жилкина, А.Н. Управление финансами. Финансовый анализ предприятия: учебник / А.Н. Жилкина. – М.: Инфра-М, 2013. — 332с.

Забелин, П.В. Предпринимательский менеджмент / П.В. Забелин. – М.: Приор, 2011. – 265с.

Исаев, Д.В. Корпоративное управление и стратегический менеджмент / Д.В. Исаев. – М.: Высшая школа экономики, 2011. – 220с.

Какаева, А.Е. Инновационный бизнес. Стратегическое управление развитием / А.Е. Какаева, Е.Н. Дуненкова – М.: Дело, 2011. – 176с.

Калужский, М.Л. Практический маркетинг. учебное пособие / М.Л. Калужский. – СПб.: Питер, 2013. — 176с.

Каммингс, С. Реконструкция стратегии. Пер. с англ. / С. Каммингс. – М.: Гуманитарный центр, 2011. – 560с.

Каплан, Р. Стратегические карты. Пер. с англ. / Р. Каплан, Д. Нортон. – М.: Олимп-Бизнес, 2013. – 486с.

Катькало, В.С. Эволюция теории стратегического менеджмента. – 2-е изд. / В.С. Катькало В.С. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 367с.

Классики менеджмента. Пер с англ. / [под ред. Б. Уорнера]. – СПб,: Питер, 2001. – 1168с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент — 17-е изд./ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2013. – 816с.

Крогерус М. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления. Пер. с англ. / М. Крогерус Р. Чеппелер. – М.: Олимп-Бизнес, 2013. – 208с.

Лапин А.Н. Менеджмент: полевые опыты / А.Н. Лапин. – М.: Управление персоналом, 2009. – 192с.

Любушин Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Н.П. Любушин. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 440с.

Матанцев, А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога / А.Н. Матанцев. – М.: Альфа-Пресс, 2009. — 552с.

Мелованов, О.М. Оздоровление в Свердловской области: состояние и развитие / О.М. Мелованов // Открой свой мир. – 2013. — №13. – С.5-6.

Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко. – М.: КноРус, 2011. – 496с.

Пирс II, Дж. Стратегический менеджмент. – 12-е изд. Пер. с англ. / Дж. Пирс II, Р. Робинсон. – СПб.: Питер, 2011. – 590с.

Платов, В.Я. Технология стратегического планирования и управления / В.Я. Платов, С.Е. золотарева, О.В. Платова. – М.: Дело, 2013. – 372с.

Попов, В.М. Анализ финансовых решений в бизнесе / В.М. Попов. – М.: КноРус, 2009. – 288с

Попов, С.А. Концепция актуального стратегического менеджмента для современных российских компаний / С.А. Попов. – М.: Юрайт, 2013. – 224с.

Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – 4-е изд. Пер. с англ. / М. Портер – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 387с.

Раицкий, К.А. Экономика предприятия: учебник для вузов / К.А. Раицкий. – М.: «Маркетинг», 2011. – 693с.

Репин, В.П. Бизнес-процессы. Моделирование. Внедрение, управление / В.П. Репин. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 469с.

Ричи, Крис. Маркетинг / Крис Ричи. – М.: Дело и сервис, 2011. — 224с.

Савельева, Н.А. Стратегический менеджмент / Н.А. Савельева. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 384с.

Савчук, В.П. Стратегия + Финансы. Базовые знания для руководителей / В.П. Савчук. – М.: Бином. Лаборатория знаний, 2009. – 304с.

Тарасевич, В.М. Маркетинг / В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2013. — 560с.

Тарасов, А.К. Принципы стратегического управления в теории принятия решений / А.К. Тарасов. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 144с.

Теребилов, И.О. Исследование стратегического управления в мезоэкономике. Предпосылки, методы, практика / И.О. Теребилов. – СПб.: РОСТ, 2011. – 200с.

Федосеев, А.В. Битва за эффективность / А.В. Федосеев, Б.М. Карабанов.. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 288с.

Харченко, В.Л. Стратегический менеджмент / В.Л. Харченко. – М.: Московская Финансово-Промышленная Академия, 2011. – 384с.

Экономическая стратегия фирмы / под ред. Градова А.П. — СПб.: Спецлитература, 2009. – 468с.